Tomar decisões estratégicas sem base em dados confiáveis é, na prática, assumir riscos desnecessários em um setor com margens apertadas, ciclos longos e investimentos intensivos. No mercado imobiliário, uma pesquisa de mercado bem conduzida é o ponto de partida para lançamentos mais assertivos, projetos alinhados à demanda e resultados comerciais mais consistentes. Incorporadoras que ignoram essa etapa acabam confiando em percepções e suposições, comprometendo não apenas a rentabilidade de um empreendimento, mas a reputação da marca a longo prazo.
O papel da pesquisa de mercado no planejamento imobiliário
Antes de comprar um terreno, desenvolver um produto ou lançar uma campanha de marketing, é fundamental entender o comportamento do consumidor, o perfil da demanda local, a oferta existente, a dinâmica de preços e os diferenciais valorizados pelo público-alvo. A pesquisa de mercado transforma hipóteses em respostas. Permite saber o que as pessoas querem comprar, quanto estão dispostas a pagar, quais formatos têm maior aceitação e que tipo de argumento é mais relevante para despertar o interesse.
Tipos de pesquisa ao longo do ciclo do projeto
Entender como uma pesquisa de mercado funciona e qual sua aplicabilidade na incorporação imobiliária é um diferencial competitivo para empresas que desejam reduzir riscos e aumentar suas chances de sucesso.
O primeiro passo é compreender que a pesquisa de mercado pode e deve ser segmentada de acordo com o momento do projeto. Antes mesmo da aquisição de um terreno, é possível realizar estudos de vocação de uso, que avaliam as melhores possibilidades para aquele ativo com base em dados urbanísticos, perfil demográfico da região, dinâmica econômica e análise da concorrência.
Após a definição do terreno, entra a etapa de mapeamento da concorrência e análise de produto. Essa fase visa identificar quais empreendimentos semelhantes foram lançados recentemente, como se comportaram em vendas, qual faixa de preço foi praticada, quais diferenciais foram destacados e como o público respondeu. Esses dados permitem ao incorporador tomar decisões embasadas sobre número de dormitórios, metragem, padrão de acabamento, áreas comuns e faixas de preço.
A voz do consumidor como direção de produto
A etapa seguinte é a pesquisa com o consumidor final. Aqui, o foco está em entender as motivações de compra, as necessidades ainda não atendidas e os atributos mais valorizados por quem pretende adquirir um imóvel naquela região. Essas pesquisas podem ser feitas com base em questionários, entrevistas presenciais, painéis online, grupos focais ou até mesmo cruzamento de dados de portais imobiliários, redes sociais e plataformas de CRM. O importante é que os dados sejam confiáveis, segmentados por perfil e traduzidos em insights práticos para a concepção do produto.
A percepção do mercado através da ponta de vendas
Muitas incorporadoras também realizam validações com corretores e imobiliárias locais. Esses profissionais estão em contato direto com o cliente final e podem fornecer percepções valiosas sobre objeções recorrentes, preferências que mudaram com o tempo, padrões de negociação e oportunidades pouco exploradas. Essa etapa pode ser fundamental para ajustar o discurso comercial e antecipar dificuldades na ponta da venda.
Pesquisa como base para o posicionamento estratégico
Outro ponto essencial da pesquisa de mercado é a definição do posicionamento do empreendimento. Com os dados em mãos, é possível identificar lacunas no mercado e construir uma proposta de valor realmente distinta, evitando repetir padrões saturados e oferecendo um produto que se diferencia com inteligência. Aqui entram decisões sobre nome do projeto, branding, storytelling, campanha de lançamento e até a experiência do ponto de venda.
Um processo que continua após o lançamento
É importante entender que a pesquisa de mercado não é um relatório isolado, mas sim um processo contínuo que deve acompanhar todas as fases do desenvolvimento imobiliário. Mesmo após o lançamento, é possível (e recomendável) continuar monitorando a percepção do cliente, a aceitação do produto, a performance comercial e a resposta da concorrência. Com isso, a incorporadora pode ajustar sua estratégia em tempo real e melhorar seus resultados.
Decisões baseadas em dados para projetos mais eficientes
Apesar de muitas empresas ainda tratarem essa etapa como um custo, a verdade é que a pesquisa de mercado é um investimento estratégico que impacta diretamente na rentabilidade e no sucesso de um projeto. Incorporadoras que estruturam bem esse processo tomam decisões mais acertadas, alinham expectativas com a realidade e constroem produtos que realmente conversam com o público que desejam atingir.
Se o mercado está mais competitivo, dinâmico e sensível ao comportamento do consumidor, a única forma de navegar com segurança é através dos dados. Intuição pode ser um ponto de partida, mas inteligência de mercado é o que transforma boas ideias em empreendimentos bem-sucedidos. Quem pesquisa antes, vende melhor depois.
Como “ler” corretamente a pesquisa de mercado e fazer com que ela se converta em mais vendas
Pode parecer uma tarefa simples, mas saber interpretar com precisão os dados de uma pesquisa de mercado é uma tarefa para poucos. “As pesquisas nos fornecem insights que vão muito além de identificar se um produto tem ou não demanda… elas nos ajudam a saber o jeito certo de lançar, o momento adequado e nos fornecem inclusive insights poderosos de marketing para a execução do lançamento”, afirma Bruno Lessa, diretor do Grupo VGV, empresa especializada em lançamentos e marketing para incorporadoras.
Quanto custa uma pesquisa de mercado para um lançamento imobiliário?
Esta resposta é um pouco complexa, pois depende muito do escopo do trabalho a ser realizado, abrangência da pesquisa, tipo de produto e qual praça será analisada, além – é claro – da empresa contratada para executar tal tarefa. Uma boa pesquisa, feita por um instituto profissional e com experiência em lançamentos imobiliários, podem custar entre R$ 20 mil e R$ 50 mil reais em média. “Muitos incorporadores consideram “caro” o investimento e acabam desistindo da pesquisa, mas acabam não percebendo que uma boa pesquisa pode acabar fazendo com que ele economize milhares de reais posteriormente com um produto que foi mal lançado… Já vi casos em que o incorporador se recusou a pagar R$ 25 mil em uma pesquisa de mercado, mas depois de lançar ficou com um grande estoque que consumia mensalmente R$ 25 mil em verba de marketing para tentar vender o produto, além de despesas de manutenção do stand de vendas, etc… Ou seja, é um investimento que vale muito a pena e se paga com muita facilidade”, defende Bruno Lessa.
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