A cidade de São Paulo é uma metrópole de aproximadamente 11 milhões de habitantes Deste total, quase 58% da população pode ser classificada como pertencente às classes C, D e E. Ao longo dos últimos anos, o poder de compra de seus moradores tem crescido gradativamente o que constitui um mercado significativo para as empresas. O rendimento médio dos chefes de família da cidade de São Paulo é de R$ 1.325,43 e as subprefeituras/bairros possuem características distintas entre si.O interesse das grandes empresas pelo mercado popular tem aumentado nos últimos anos no Brasil e em outros países emergentes. Para atender este contingente humano crescente, as empresas têm adotado postura inovadora no desenvolvimento de novos produtos e no entendimento das especificidades deste mercado. Entender quais são os atributos mais importantes na decisão de compra do consumidor e como as empresas devem organizar-se para atender este segmento da população é imperativo para atuar efetivamente neste mercado de produtos populares
Conforme os dados de pesquisas recentes da FIA, os fatores preço e qualidade são dois itens importantes na decisão de compra do consumidor. Pode-se associar o fator qualidade-marca às necessidades evolutivas que precisam ser atendidas ao longo do tempo. Note-se que não se busca inovações constantes como no caso dos produtos premium, mas identifica-se que depois de algum tempo, o mercado demanda novas funcionalidades. Existe uma pressão, mas ela não é contínua. O mesmo raciocínio vale para a pressão por preços. Embora o preço de um produto popular precise estar em um patamar adequado para atender a população de baixa renda, a partir do momento que a indústria disponibiliza novas funcionalidades e/ou novas tecnologias, surge um espaço para aceitação de uma pequena elevação no preço, diferentemente das commodities que sofrem pressão contínua por redução de preço.
Desta maneira, a proposta que se revela das pesquisas reside na tessitura de uma estratégia específica para as empresas que pretendem atender o mercado de produtos populares: estratégia de adequação – fit strategy. Seus componentes principais são:
- Ter um produto de qualidade. Conforme as nossas pesquisas de campo, o quesito marca ficou bastante associado à qualidade. Sugere-se, portanto, o desenvolvimento de marca.
- Ser acessível. Dentro deste item deve-se destacar a questão do preço ser baixo e a possibilidade de acesso a crédito, conhecido atualmente como parcelização.
- Atender aos requisitos do cliente. Centrar o desenvolvimento de produtos em características essenciais para o atendimento do cliente que não busca um produto superior, procura algo que lhe atenda de forma concreta; se atender a menor, não compra, pois não lhe proporcionará o atendimento a sua necessidades e o consumidor não terá outra oportunidade breve de compra; se atender a maior, não compra, pois sabe que esta pagando mais por algo que não necessita. O produto deve ser totalmente adequado ao gosto do consumidor.
- Alinhar os valores da empresa com os valores do mercado consumidor. Procurar atender às aspirações específicas das classes populares, não reproduzir na classe popular o atendimento consagrado nas classes mais favorecidas.
Navegar nos mercados populares demanda estratégias empresarias específicas que não se assemelham a uma extensão das usadas para outros públicos. Fit Strategy é uma proposição de reflexão para novos caminhos nos mercados populares emergentes.
*Fábio Lotti Oliva é coordenador e professor da FIA – Fundação Instituto de Administração
*Celso Cláudio de Hildebrand e Grisi é diretor, coordenador e professor da FIA – Fundação Instituto de Administração
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