Existem várias maneiras de determinar os benefícios de uma campanha em Social Media, porém a dificuldade em mensurar os resultados e estabelecer os objetivos de forma clara faz com que exista certa desconfiança por parte das empresas, principalmente quando se trata de ecommerces.De acordo com pesquisa da Consultoria Maksen, 40% dos empresários brasileiros acreditam que estar nas redes sociais não agrega valor aos negócios. Eles dizem que o investimento não compensa os riscos de manter a presença nas redes sociais. Além disso, 42% têm páginas estáticas e não interagem com os clientes. Eles não imaginam o que estão perdendo (ou deixando de ganhar)...
As empresas precisam entender o real impacto do trabalho em médio/longo prazo e perceber a importância do canal dentro da estratégia geral. É importante medir e monitorar os custos reais, calculando o investimento em pessoas, ferramentas e equipamentos para se ter dimensão do retorno do trabalho em Social Media.
Segundo pesquisa da Radian6 “ROI of Social Media: Myths, Truths and How To Measure”, os profissionais de marketing que consideram a medição da campanha de mídia social com uma prioridade alta (55%), disseram as razões pelas quais medições são prioridades:
• 65% precisam melhorar a eficácia da campanha.
•59% precisam melhorar a integração de Social Media com Marketing.
•48% sentem pressão para relatar os resultados.
Já para profissionais que citam medição das mídias sociais como uma prioridade baixa (45%):
• 41% ainda estão experimentando Social Media.
• 19% não possuem métricas e objetivos definidos.
• 18% têm baixos orçamentos de Social Media.
O melhor caminho para definir o retorno da campanha em Social Media é entender os objetivos da ação - que devem ser específicos, mensuráveis, atingíveis, relevantes e ter prazos definidos. Por exemplo, se seu objetivo é retorno financeiro, você deve se preocupar com aumento de vendas e recomendações de compra. Se seu objetivo é promover Interações, deve levar em consideração dados como tráfego gerado para site, quantidade de conteúdos postados e comentários recebidos.
No primeiro exemplo teremos como medir o retorno da ação, principalmente se a campanha tiver os links de produtos tagueados, histórico de vendas, previsão de receita e uma boa ferramenta de monitoramento. No segundo caso, podemos calcular as visitas, conteúdos e comentários, porém os resultados finais possuem aspectos subjetivos, que podemos chamar de “IOR” (Impact of Relationship).
O Estudo “Outlook 2012-13: Ecommerce” mostra que duas em cada cinco empresas de e-commerce estão medindo seus resultados em Social Media através das vendas (queda de mais de 20% em relação a 2011), enquanto o número de participantes em ações especiais (sorteios e concursos) se tornou a segunda principal métrica de mensuração, utilizada por 44%. A forma mais comum de mensuração ainda é através do número de seguidores ou fãs. Link do estudo completo: http://ow.ly/cFG9H
As métricas necessárias para avaliar o sucesso das campanhas em mídias sociais são específicas para cada marca, por isso não existe apenas uma resposta de como e o que medir em Social Media. Um vídeo sobre como as mídias sociais podem beneficiar toda a empresa divulgado na Pesquisa da Radian6 (citada acima) que vale assistir é: http://youtu.be/_59iJrYanw0.
Devemos lembrar que ROI não é uma métrica única. Por isso, é preciso criar indicadores levando em consideração os objetivos estratégicos e medir os resultados. Existem métricas básicas que indicam engajamento e penetração, porém serão esses seus indicadores de sucesso? O que é sucesso para uma marca pode não ser para outra. Para ser bem-sucedido em Social Media é preciso determinar porque você está fazendo a campanha, ter metas claras e medir os resultados.
* Bianca Furtado é Coordenadora de Social Media da Agência Cadastra.
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