A Copa do Mundo de 2014 e a Olimpíada de 2016, confirmando as expectativas, já movimentam com muito dinamismo os investimentos em marketing esportivo, patrocínios e licenciamentos. Tudo indica que a procura das empresas pela oportunidade de associar suas marcas ao esporte, por conta da visibilidade que as duas competições proporcionam, será maior do que a oferta de selos de “produtos oficiais”, seleções, equipes e ícones da Fifa e do Comitê Olímpico Internacional.Essa demanda saudável para o mercado e a economia, contudo, está desviando a atenção dos marqueteiros de um evento de imensa importância e visibilidade, que se realizará em nosso país antes dos dois maiores certames esportivos mundiais. Refiro-me à Rio+12, conferência da ONU que marca os vinte anos da Rio 92, que estabeleceu uma nova base para a avaliação internacional das relações entre proteção ambiental, crescimento econômico e justiça social.
Estabelecer interfaces entre marcas e produtos com atitudes ecologicamente corretas, que pautarão o grande evento de junho de 2012, também é muito eficaz como estratégia de marketing. Melhor ainda se for possível associar as mensagens verdes ao esporte, incontestável campeão mundial de audiência e patrocínios. Pois esta é a boa ideia que Achim Steiner, subsecretário-geral da ONU e diretor executivo do PNUMA (Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente), acaba de trazer ao Brasil, onde participou de uma série de encontros com autoridades, parlamentares e lideranças da sociedade civil.
Para Steiner, é importante a associação do contexto da sustentabilidade ambiental com a Copa do Mundo, a Olimpíada e o bom momento vivido pelo País: “O Brasil será sede de grandes eventos esportivos nos próximos anos, tem condições ambientais únicas, PIB em franco crescimento e instituições que têm ajudado a humanidade a pensar a evolução da economia”. Seu depoimento deve suscitar a reflexão dos dirigentes das empresas, publicitários, profissionais da comunicação e, sobretudo, gestores e especialistas em marketing esportivo.
Nos próximos cinco anos, o calendário nacional oferece todo um universo de possibilidades para a valorização das marcas, produtos e serviços brasileiros, vinculando-os ao esporte por conta da Copa do Mundo da Fifa, da Olimpíada e Paraolimpíada do Rio de Janeiro, que movimentarão alguns bilhões de reais. Será muito pertinente e oportuno para o Brasil associar os eventos à sustentabilidade, à responsabilidade socioambiental e ao empenho para preservar seus recursos naturais exuberantes, sua reserva hídrica, a maior do Planeta, sua biodiversidade e a floresta amazônica.
Essa é uma oportunidade potencializada pela Rio+20, que colocará nosso país no epicentro de uma discussão prioritária. Que os olhares do marketing, inclusive o esportivo, e a reconhecida criatividade de nossa propaganda possam capitalizar todo esse potencial de modo muito eficaz. Agindo assim, além de agregar valor a marcas e produtos, contribuiremos para que a humanidade vença a sua mais significativa competição: a da sobrevivência.
* Fernando Trevisan é presidente da Trevisan Gestão do Esporte e diretor geral da Trevisan Escola de Negócios.
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