Por Vitor Elman*
Você já se perguntou ou ouviu a pergunta: "Vale a pena soltar nossa campanha em época da Copa?" ou ainda "Será que posso continuar investindo em mídia nessa ocasião ou será um tiro no pé?". Pois é, a Copa chega e o mercado publicitário para. Essa é a reação de quem não tem nenhum vínculo de patrocínio com a Copa. E esse mesmo fenômeno e perguntas acontecem em qualquer evento grandioso que rouba a atenção de toda a mídia.
No universo digital, a resposta é que sim! Vale soltar a campanha e não, não pare seu investimento de mídia nesse período. E por quê? Analise esses cinco pontos que descrevo a seguir, que vão quebrar esse tabu.
1. Pense comigo, durante um período como a Copa, por exemplo, as pessoas estão mais conectadas, existe um volume muito maior de pessoas consumindo conteúdo seja no Youtube, seja nos portais, seja nas redes sociais. Rever o gol, ver o que o amigo disse sobre um lance, assistir a vídeos com comentaristas dos jogos, compartilhar sua opinião sobre a abertura, são inúmeros os motivos de consumir mídia digital durante esses eventos. Isso faz com que cresça o número de pessoas que podem ser atingidas pela sua mensagem.
2. Ok, existem as marcas patrocinadoras do evento gastando caminhões de dinheiro e aumentando os valores da compra de mídia relacionada ao assunto. Mas, também existem outros assuntos que aumentam sua audiência por tabela. Imagine uma mulher que entra na Internet para ler sobre o figurino da Claudia Leite na abertura da Copa. Logo depois ela pode checar as novidades da moda de inverno. Ou ainda um jovem que quis rever um gol do Neymar e porque não dar uma conferida em um canal de humor no Youtube? Aí está sua oportunidade, mais gente lendo, assistindo e interagindo.
3. Entenda que o mundo digital funciona diferente da TV, da revista ou do rádio. Quanto mais pessoas consumirem os espaços para mídia, eles aumentarão. Isso porque eles são diretamente ligados ao volume de consumo. O formato pre-roll (que são aqueles 5 segundos antes da exibição de um vídeo no Youtube) não segue uma grade como a TV. Quanto mais vídeos sendo vistos, mais oportunidades para ele aparecer, aumentando o inventário. A mesma coisa acontece para um portal ou uma rede social como o Facebook. Quanto mais pessoas acessam, mais oportunidades de seu anúncio também aparecer. É claro que esse pensamento exclui formatos especiais como uma home de um portal que são negociações à parte.
4. Considere o fenômeno do Multiscreening, ou seja, utilização de múltiplas telas ao mesmo tempo - no caso do Brasil a maior incidência é assistir TV e usar o smartphone. Esse uso pode ser complementar ou desassociado. No primeiro caso, a pessoa tem a experiência de uma tela na outra, por exemplo, posta e lê no Facebook comentários sobre o que está assistindo na TV. No caso desassociado, a pessoa está assistindo ao jogo na TV e checando uma receita diferente para fazer no jantar em seu smartphone. Como as pessoas passam mais tempo na frente da TV durante esses períodos como o da Copa, elas também consomem outros tipos de conteúdo em seus smartphones, aumentando os espaços de anúncios e oportunidades para sua marca.
5. Uma campanha online em redes sociais deve ser Always On. Tirar sua campanha do ar pode chegar até a prejudicar sua rentabilidade de compra de mídia. Isso porque o Facebook, por exemplo, reconhece e te "premia" na hora da compra por uma campanha consistente. Além de que, o digital também serve como peça fundamental para comunicar sua mensagem durante os intervalos entre seus flights na TV, e com certeza, durante esses períodos concorridos, a TV acaba sendo inviável para boa parte das marcas (é claro, ela não aumenta seu inventário, os espaços continuam os mesmos dentro das grades fixas).
Na próxima Copa, Olimpíadas, Carnaval ou qualquer outro evento grandioso, analise esses pontos para sua tomada de decisão. Assim, eu espero que as pessoas parem para assistir, torcer, se divertir e consumir muita mídia digital, mas que o mercado continue a todo vapor, investindo, desfilando na avenida e marcando vários gols de placa.
#fimdomitodacopa
*Vitor Elman, é sócio da agência Cappuccino Digital. Publicitário, é formado pela FAAP. Sua última campanha no Facebook teve 20 milhões de pessoas impactadas com um dos posts com mais interação em 2013, segundo o socialbakers.
Uma semana antes da copa, reforçamos nossa presença no Facebook, anunciando em publico segmentado, nossas vendas aumentaram no período da copa em mais de 50%, e pos copa os resultados realmente diminuíram muito, ou seja o mito copa do mundo, desta vez não nos afetou, estamos estudando como reagir ao pos copa, em breve posto mais relatos....um forte abraço e excelente matéria.