por Artigo de Mario Mattos*
- O papel do slogan na construção de marca - por Mario Mattos
Palavra criada pelos Celtas, povo que ocupou o centro da Europa entre os séculos 1.000 a.C. e 400 a.C., o slogan era utilizado originalmente como um grito de guerra, com a finalidade de motivar os guerreiros para a luta através do estímulo a vínculos racionais e afetivos com seu povo. Mas a finalidade do slogan hoje lhe confere ainda muita semelhança com sua origem, pois mantém seu papel de mobilização para determinada ação - de consumo – e de construir vínculos com as marcas, sendo um importante recurso no processo de construção de marcas fortes e reconhecidas.
Para cumprir eficientemente este papel, um slogan deve trabalhar ao mesmo tempo e integradamente forma e conteúdo. Como bem registrou o escritor francês Oliver Reboul em “O Slogan”, “sua força é inseparável de sua forma“, ou “uma idéia com força de venda”.
Com relação à forma, para atingir seu objetivo é importante que o slogan seja curto, conciso, simples e claro, mnemônico (fácil de memorizar), eufônico (com sonoridade agradável) e preferencialmente bonito do ponto de vista estético.
Quanto ao seu conteúdo, ele precisa ser preciso na missão de transmitir a mensagem desejada, que pode ser:
- Associação a atributos funcionais – Bombril, 1001 utilidades; Tomou Doril, a dor sumiu; Sedex – Mandou. Chegou;
- Associação a atributos emocionais – Perdigão, Se é de coração, é de verdade; Coca Cola, Abra a felicidade;
- Definição de posicionamento - Gol, Linhas aéreas inteligentes; Band, Integridade na informação;
- Definição de posicionamento de preço - Telha Norte, Preço baixo é nosso forte;
- Atribuição de qualidade – Bosch Car Service, Qualidade e todos os serviços ao seu alcance; Vivo, Conexão como nenhuma outra; Mercedes-Benz Classe E, Insuperável;
- Diferenciação – Toyota Camry, Sofisticação elevada à máxima potência;
- Tradição – Bohemia, desde 1853; Safra, Tradição secular de segurança;
- Liderança - Boston Medical Group, Líder mundial em saúde sexual masculina;
- Globalização - No Brasil e no mundo, HSBC; O mundo, as pessoas e a Brasken;
- Transmissão de um novo conceito – Tim, Você, sem fronteiras; Omo, Porque se sujar faz bem; Natura, Bem estar bem; Santander, Valorizando idéias por uma vida melhor;
- Impacto sobre a compra – Claro, Escolha; Veja, Indispensável;
- Identificação – Itaú, Feito para você; Casas Bahia, Dedicação total a você; Leroy Merlin, A casa da sua casa;
- Vale, Cada vez mais verde. E amarela; Brasil, Um país de todos;
- Entre outros.
Mas se o conteúdo tem papel importante na construção da marca, surge uma questão sobre o uso de slogan em inglês no Brasil. Em um primeiro olhar a pergunta parece fazer sentido uma vez que diversas marcas se utilizam deste idioma aqui, como por exemplo:
- Honda - The power of dreams;
- Avon – The company for women;
- Nissan – SHIFT_the way you move;
- Purina – Your pet. Our passion;
- Hyunday – Drive your way;
- LG – Life´s Good;
- Volvo – Life is better lived together;
- Philips – sense and simplicity;
E se olharmos do ponto de vista do consumidor, qual a sua percepção do uso do inglês associado às marcas? A discussão pode ser aprofundada de duas formas: compreendendo qual a percepção gerada pelo uso do inglês, a despeito da compreensão de seu conteúdo, e entendendo o nível de conhecimento dos consumidores sobre o idioma.
Uma pesquisa realizada pela GfK, com 1.500 consumidores brasileiros, procurou auxiliar nestas questões. De início pode-se dizer que o inglês é reconhecido como uma língua universal, sendo assim há um bom entendimento e aceitação do seu uso nas mensagens publicitárias.
E, independentemente da compreensão da frase, algumas mensagens são transmitidas quando se utiliza um slogan em inglês. Em especial, há uma associação da marca com qualidade, sofisticação e prestígio, transmitindo segurança pela associação com uma marca global, do primeiro mundo. Assim, se o posicionamento da marca for consistente com estes valores, o uso do inglês irá reforçar este posicionamento, mesmo que o público alvo não tenha compreensão da língua e do conteúdo da mensagem.
Agora, vejamos como se dá a questão da compreensão do idioma. Segundo o estudo, 32% dos entrevistados afirmaram entender inglês, sendo 28% um pouco; 2% quase tudo e 2% tudo. Ou seja, já estamos tratando de um universo restrito a cerca de 1 em cada 3 consumidores brasileiros.
Como confirmação desta declaração, estes entrevistados foram solicitados a apresentar sua compreensão sobre 5 slogans em inglês. Como resultado, daqueles que afirmaram compreender o inglês, 82% não conseguiram compreender corretamente nenhuma das 5 frases.
Em resumo, do total dos consumidores brasileiros, 4% entendem bem o inglês; 2% entendem alguma coisa; 26% dizem que entendem, mas não entendem; e 68% assumem que não entendem o inglês.
Ainda segundo a pesquisa, o perfil de quem entende inglês, com destaque, é composto por: homens, jovens, solteiros, com escolaridade mais elevada, executivos e profissionais liberais. A grande questão é: se o público alvo da marca é este, perfeito! O slogan em inglês transmite o conteúdo de sua mensagem. Se não, apenas o conteúdo genérico daqueles atributos relacionados anteriormente (sofisticação, global, etc.) é percebido.
Entretanto, o desafio de construção de slogans eficientes não se limita à questão do idioma de Shakespeare. Em grande parte, nossos consumidores têm limitações para compreender também mensagens escritas no idioma de Oswald de Andrade.
De fato, quando apresentados a um slogan em português, 64% dos entrevistados apresentaram entendimento correto da mensagem; 6% entendimento errado e 30% nenhum entendimento do que a empresa queria transmitir com a frase.
Este cenário ajuda a compreender a baixa associação entre slogans e marcas. Entre diversas marcas testadas, em inglês e português, a maior associação correta foi de apenas 30% dos entrevistados, no caso de “Natura” e “Bem estar bem”. Esta reflexão busca destacar os cuidados importantes na construção e uso desta poderosa ferramenta de construção de marca - o slogan, em especial na atenção que deve ser dada ao consumidor alvo da mensagem, nas suas características demográficas, atitudinais, regionais etc.
E, para finalizar, dois usos exemplares de slogans em um mesmo universo de bebidas alcoólicas:
- 51, Uma boa idéia – em português, simples e de fácil compreensão, forte e impactante, voltado para um público amplo e, no geral, com menor grau de instrução;
- Keep walking, Johnnie Walker – em inglês, simples e direto, fortemente associado à essência da marca, voltado para um público alvo similar ao perfil que entende o idioma.
* Mario Mattos é diretor de marketing da GfK Brasil
Veja também: Slogans de imobiliárias, construtoras e demais empresas do mercado imobiliário
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