Estamos em trânsito o tempo inteiro, correndo, indo de um lugar para o outro. As pessoas saem cedo pela manhã para estudar, trabalhar, fazer compras, se divertir, exercitar, comer, tomar café e só voltam aos seus lares, muitas vezes, tarde da noite. Além disso, nas grandes metrópoles, a alta concentração de pessoas criou uma série de ambientes da chamada “espera forçada”, ou seja, filas, espaços destinados a transportes públicos, lojas, supermercados, consultórios, restaurantes, elevadores etc. Cenário adequado para a criação, portanto, da “mídia digital out of home”. A tradução literal já diz tudo: uma mídia digital fora de casa.
Criada nos Estados Unidos com a sigla MDOOH, instala e posiciona estrategicamente telas de LCD de diversos formatos e tamanhos nos mais variados ambientes. Um jeito encontrado por muitas empresas para entreter e informar este público que, de certa forma, fica à toa e vê-se obrigado a permanecer nestes locais por um determinado período de tempo. Com o advento da banda larga e o barateamento dos monitores, rapidamente grandes redes foram instaladas e cresceu a demanda por conteúdo de qualidade e em tempo real. Como qualquer veículo de comunicação, iniciou-se a procura por espaços publicitários e, em pouco tempo, o novo segmento de mídia se consolidou nos Estados Unidos.
Segundo dados da OVAB (Out of Home Advertising Bureau), este segmento com 13 anos de existência já fatura cerca de US$ 3,4 bilhões por ano. Cresceu mais de 20% ao ano nos últimos sete anos e espera ultrapassar US$ 6 bilhões anuais em 2012. Os maiores conglomerados de mídia perceberam o crescimento deste mercado e se associaram aos primeiros players. A Thomson Reuters está presente em mais de 7 mil pontos-de-venda nos EUA e Canadá; a CBS Outernet, com 1,5 mil lojas, impacta mais de 72 milhões de consumidores por mês; a NBC Everywhere mantém mais de 8 mil telas em táxis, academias, escolas e supermercados; e a PRN, com base instalada em 6,8 mil lojas, mantém 210 mil telas dentro de redes como Wal-Mart, Best Buy, SAM'S CLUB e ACME, atingindo mais de 290 milhões de consumidores por mês.
Na Europa o movimento foi similar, apesar de mais recente. Londres, Barcelona, Madri, Bucareste, Istambul e Lisboa já instalaram telas em metrôs, shopping centers e lojas de departamentos. Como não poderia deixar de acontecer quando o assunto é tecnologia, a Ásia também tem seus grandes representantes. A chinesa Focus Media é a maior empresa de mídia digital out of home do mundo, com mais de 260 mil telas instaladas em 90 cidades espalhadas pelo país. O Metrô de Pequim já utiliza telas de LED e projeção nas portas e janelas durante os trajetos subterrâneos.
No Brasil, a MDOOH chegou há aproximadamente seis anos e amadureceu rapidamente. Segundo a Associação Brasileira de Mídia Digital Out of Home (ABDOH), a estimativa é que já são mais de 50 mil telas instaladas e operadas profissionalmente, sejam por empresas associadas ou não. Segundo a Ipsos Marplan, que incluiu a mídia digital out of home em sua base a partir de 2009, 67% da população da Grande São Paulo afirma ter sido impactada por alguma “televisão fora de casa” nos últimos 30 dias. Ônibus, supermercados e o metrô lideram o ranking de afinidade, com cerca de 30% de penetração. Já o Projeto Inter-Meios mostra que o investimento em mídia na MDOOH é, disparado, o que mais cresce, mantendo índices superiores a 50% ao ano. Tanto que o segmento já passa a ser analisado separadamente, tendo ultrapassado, em volume absoluto de investimento em publicidade, alguns meios tradicionais como o cinema.
Essa nova mídia já ganhou a confiança e a audiência cativa dos usuários, está presente em todos os lugares, tem a tecnologia ao seu lado e, o mais importante: vem conquistando os anunciantes e o mercado publicitário. Por se tratar de um segmento novo, muitos ainda buscam formas de mensurar o retorno do investimento. Há vários cases de sucesso. Um deles é a campanha de crédito imobiliário e automotivo realizada por um dos maiores bancos privados do país no Metrô de São Paulo. Em menos de um mês de veiculação, a instituição financeira recebeu mais de 30 mil mensagens de texto de pessoas interessadas no crédito para a compra da tão sonhada casa própria. Além de mostrar o poder da mídia e o nível de penetração, consolidou a qualificação do público, que busca bens duráveis de alto valor agregado.
As diversas possibilidades de utilização destes veículos, ora usados como mídia de massa, ora como mídia segmentada, vem ganhando força na sustentação de campanhas institucionais, na venda de produtos, na ativação dos pontos-de-venda, na convergência com outras mídias e plataformas como celular, redes sociais e internet, nas promoções com conteúdo colaborativo, entre outras. Por isso tudo, e pelas inúmeras possibilidades que ainda estão por vir dentro deste segmento tão novo, asseguro com tranquilidade que esta nova mídia chegou para ficar.
* Cris Moreira é diretor geral da Band Outernet.
Veja mais veículos inovadores de comunicação e novas mídias no portal Vitrine Publicitária.
Comentários